1917’de işler dünyada çok da iyi gitmiyordu. Birinci Dünya Savaşı ortalığı kasıp kavururken birileri de işlerine devam etmeye çalışıyordu. Amerikalı otomobil üreticisi Texan’ın yöneticilerinin bu durumu aşmak için bir çözüm bulması gerekiyordu. Derken şirket otomotiv tarihinde bir ilke imza attı. Teksas merkezli Texan, Indiana Elkhart’ta üretim yapan Elcar markası ile anlaştı ve burada üretilen otomobillere kendi logosunu koyarak sattı. Böylece Texan tarihte ilk defa logo mühendisliği yapan otomotiv markası oldu. O günden sonra sektörde birçok marka bir araya gelerek bir otomobili ortak geliştirdiler. Sonra da bu otomobile kendi markalarının logosunu koyarak pazara sundular. Son günlerde ise bu eski alışkanlık otomotiv sektöründe yeniden popülerleşmeye başladı. 2008 sonrası oldukça zor günler geçiren otomotiv endüstrisi maliyetlerini dizginlemenin yolunu eski defterleri karıştırarak bulmaya çalışıyor. Sokaklar giderek birbirine benzeyen ama farklı logolara sahip ikiz hatta üçüz otomobillerle dolmaya başlıyor. Bu süreçte sektörün maliyetlerini kontrol altına alırken markalarına da zarar vermemeleri gerekiyor.
Otomotiv sektörünü eski defterlerden çözüm bulmaya iten başlıca unsur, kriz sonrası daralan pazarlar. Dünyanın en önemli pazarlarından Avrupa’da işler bir süredir pek iyi gitmiyor. Özellikle Güney Avrupa’da otomobil satışlarında yaşanan ciddi daralma, Fiat, Peugeot ve Citroen gibi markaları oldukça kötü etkilemiş durumda. Fiat, PSA Group, Ford gibi şirketler Avrupa’da birçok üretim tesislerini kapatıp, birçok çalışanın işine son vermek zorunda kaldılar. Nitekim geçtiğimiz aylarda basına açıklama yapan Fiat CEO’su ve Avrupa Otomobil Üreticileri Birliği Başkanı Sergio Marchionne, ‘Son beş yıldır yaşanan düşüş trendi sonrası otomotiv üreticilerinin birçoğu şu günlerde Avrupa’da zarar ediyorlar. Mevcut tablo ise iyimser olmaktan çok uzak. 2012’de pazarın 2011’e göre yüzde 8 ila 10 arasında küçülmesini bekliyoruz. Kriz öncesi ile aynı üretim kapasitelerini korumaya çalışan birçok üretici içim durum oldukça hayati’ diyor.
Nitekim Volvo Car Group Satış Operasyonları Başkan Yardımcısı Alain Visser de gelecek yıl için Avrupa pazarında büyüme öngörmediklerini ifade ediyor. Ancak onun çizdiği tablo Marchionne kadar karamsar değil.
Otomotiv sektörünün başındaki en büyük sorunlardan biri de fazla kapasite. Mevcut tabloda otomotiv şirketleri hem kapasite fazlalarını daha etkin değerlendirmek hem de maliyetlerini azaltmak için çözüm arayışındalar. Bu çözümlerin başında platform paylaşımı en popüler olanı. Birçok marka ortak platformlarda farklı modeller geliştirerek üretim maliyetlerini azaltıyorlar. Özellikle Volkswagen Group gibi birçok markayı bünyesinde bulunduran markalar, farklı markalarını ortak platformda geliştiriyor. Hatta ortak model ve komponentleri kullanıyorlar. Volkswagen Polo, Skoda Fabia, Seat Ibiza, ortak platformda üretilen Volkswagen markalarından üçü. Yine Volkswagen Toureg, Audi Q7 ve Porsche Cayenne aynı platformda üretilen otomobiller. Hyundai, Kia ile, Peugeot Citroen ile, Renault Nissan ile, Fiat da Chrysler ile bu tür ortak platform paylaşımları gerçekleştiriyor. Kendi marka grubu dışında da birçok marka ortak platform kullanarak model geliştiriyor. Mazda ile Ford bir dönem Mazda 2 ile Ford Fiesta’yı aynı platformda geliştirdiler.
Dünyanın önde gelen danışmanlık ve pazar araştırma kuruluşlarından Frost & Sullivan’ın analizine göre otomotiv sektöründe 2020 yılına kadar bugün sayısı 223 olan araç platformunun 154’e düşeceği öngörülüyor. 2010 yılında önde gelen 10 büyük platformun 17 milyonluk küresel binek otomobil ve hafif kamyon üretiminin yüzde 94’lük artışla 2020 yılında 33 milyona ulaşması bekleniyor. 2020’ye kadar Daimler, Volkswagen ve Fiat-Chrysler gruplarının sırasıyla platformlarını yüzde 60-65 oranında küçültecekleri öngörülüyor. Her bir platform başına üretim hacminin 2010 yılına kıyasla 2020 yılına kadar dört kat artması bekleniyor. Toplamda ise her platform başına düşen ortalama araç üretimi, 2010 yılına oranla 2020’de üç kat artarak 240 bin birim olacak. En önde gelen 10 platformun dokuzunun en az iki milyon yıllık birim hacmine ulaşıp, 2020’de 2010’de ilk üçte yer alan platformlara göre hacimlerini üç kat artırması öngörülüyor.
Otomotiv üreticileri için en önemli maliyet unsurlarından bir diğeri ise motor. Bu yüzden birçok marka platform dışında ortak motor da geliştiriyor. Grup markaları çoğu zaman aynı motorları kullanıyor. Kia, Hyundai ile Peugeot, Citroen ile muadil modellerde hep ortak motorları kullanıyorlar. Bunun yanında Ford’un bazı dizel modellerinde Peugeot’nun dizel motoru kullanılırken, Opel de bazı otomobillerinde Fiat’ın Multijet motorunu kullandı. Şimdilerde pazara sunulan Mercedes’in A serisinin dizel modellerinde ise Renault’nun 1,5 litrelik dizel motoru kullanılıyor. Buna karşılık Mercedes de Renault’ya büyük motorlarından birini verecek. Şimdilik çok net bir açıklama olmasa da bu motorun Renault Nissan Grubu markalarından Infiniti’nin yeni bir modelinde kullanılması söz konusu olabilir.
Tüm bu ortaklıklar otomotiv sektörü için çok da yeni değil. Ancak sektör için durum öyle bir boyuta geldi ki, bu önlemler bile maliyetleri istenen seviyelere çekmeye yetmiyor. Bu sebeple de markalar artık önlemleri bir adım daha öteye taşımaya başladılar. Artık ortak platform ve motor kullanmanın ötesinde şirketler ortak otomobil geliştiriyor. Aynı fabrikalarda çok ufak farklılaştırmalarla birbirlerinin ikizi hatta üçüzü otomobiller geliştiriyorlar. Buna da logo mühendisliği diyorlar. Bu yöntem son zamanlarda sektörde sıkça görülür oldu. Logo mühendisliğinin Türkiye’deki öncülerinden biri Tofaş. Şirket 1997 yılından beri üretilen Fiat Fiorino’nun 4. neslini 2007 yılında hem Fiat, hem Citroen hem de Peugeot için Mini Cargo kod adıyla üretmeye başladı. Bursa’da üretilen Mini Cargo, Peugeot bayilerinde Peugeot Bipper, Citroen bayilerinde Citroen Nemo ve Fiat bayilerinde Fiat Bipper logosu ile satılıyor. Yine Bursa’da geçtiğimiz yıl Tofaş, Opel Combo’yu Fiat Doblo’nun ikizi olarak üretmeye başladı.
Bu logo mühendisliği Türkiye’ye özgü bir yöntem değil. Geçtiğimiz günlerde pazara sunulan Mercedes’in hafif ticari modeli Citan da, Fransa’da Renault fabrikalarında Renault Kangoo’nun ikiz kardeşi olarak üretiliyor. Citroen C-Elysee ile Peugeot 301, Toyota GT86 ile Subaru BRZ ikiz otomobiller denince ilk akla gelen modeller.
Son yıllarda örnekleri giderek artan logo mühendisliği şimdiye kadar sıkça uygulanan platform paylaşımı ile sıkça karıştırılsa da , bu ikisi birbirlerinden farklı bir süreç. Logo mühendisliğinde ufak farklılıklar dışında otomobiller neredeyse birbirlerinin aynısı. Tek fark logoları. Tabi bazı durumlarda fark logo ile sınırlı kalmıyor. Bu fark fiyata da yansıyor. Eğer kardeşlerden birinin markası diğerine göre daha üst konumlanmışsa, otomobile logonun takılması ile birlikte fiyatlar doğal olarak değişiyor. Renault Kangoo ile Mercedes Citan, Skoda Citigo ile ise Volkswagen Up! fiyat olarak birbirinden ayrışan kardeşler denince ilk akla gelenler ikiz otomobiller.
Aslında otomotiv sektörünün bu durumu bir türlü çocuk yapamayan bir ailenin sonunda tüp bebek yapmaya karar vermesine benziyor. Doktorlar tüp bebek yöntemi oldukça pahalı olduğundan hamilelik şansını artırmak için birden fazla embriyo yerleşimi yapıyor. Bunun sonucunda da hamilelikte ikiz hatta üçüz çocuk olma ihtimali artıyor. Otomotiv sektörü de markaları ayakta tutabilmek ve bu pahalı model yaratma sürecinde riskleri azaltmak için ikiz hatta üçüzlere yöneliyor.
Uygulanan bu yöntem gerçekten birçok marka için ciddi bir maliyet avantajı sağlıyor. Ancak nasıl tüp bebek yöntemi ile gelen ikiz ve üçüzlerin mali külfetleri oluyorsa, otomotiv sektörü de bu yöntemle bazı riskleri almış oluyor. Özellikle markaların müşterileri karşısında itibar kaybetme riskini göz ardı etmemek lazım. Alain Visser, ‘Sadece logoyu ve markayı değiştirerek yeni bir fiyat koymak garip bir strateji. Bütün markalar mühendislik maliyetlerini düşürmek için her şeyi yapıyorlar. Bence ikiz otomobil stratejisi doğru bir strateji değil. Müşterilere karşı dürüst bir strateji değil.’ diyor.
Bu konuda Alain Visser ile aynı fikri paylaşmayan yöneticiler de var. Nissan Türkiye Genel Müdür Yardımcısı İlkim Sancaktaroğlu, ‘Kriz nedeniyle otomotivciler ikiz ya da üçüz otomobiller yapmaya mecburlar. Bunun tüketici tarafında da bir sorun oluşturacağını düşünmüyorum. Müşteri burada markaya, ikinci eldeki değerine para veriyor’ diyor. Otomobiller aynı olsa da marka farkı devreye giriyor. Markanın servis sonrası hizmetleri, otomobilin ikinci eldeki değer kaybı gibi faktörler bazı markaların aynı otomobille bile olsa diğerlerinden ayrışmasını sağlıyor. Bilim, Sanayi ve Teknoloji Bakanı Nihat Ergün de markanın önemine vurgu yapıyor ve, ‘Artık markalar öyle bir konuma geldi ki, başkasının tasarımına kendi markasını koyup satıyorlar. Üstelik bu otomobillerin kasaları bile aynı. Bu yüzden marka çok önemli’ diyor.
Nihat Ergün’ün de dediği gibi marka şirketler için çok önemli. İşte bu zor günlerde şirketler markalarına zarar verme pahasına markalarını korumaya, hayatta tutmaya çalışıyorlar. Çok ince dengelerin korunması gerektiği zorlu bir yoldan geçiyorlar. Burada bu ince çizgilere dikkat etmeyen otomotiv üreticilerin kriz sonrasında markalarının büyük yaralar alma riski var.
Not: Bu yazı 16 Kasım 2012 tarihinde kaleme alınmıştır. Bu yüzden bazı bilgiler güncel olmayabilir. Örneğin İlkim Sancaktaroğlu halihazırda Nissan’da gçrevine devam etmemektedir.
