Çok Uçanlar Dikkat! THY Miles&Smiles Avantajları Azalıyor

THY’de Sadık Müşteri (Miles&Smiles Programı Üyesi) Olmak Eskisi Kadar Kolay Olmayacak (Digitalage’deki Ağustos ayı yazım)

Sadık müşteri mi, karlı müşteri mi? İşte şu sıralar THY tarafında sorulan soru bu olsa gerek. Şirketin yenilenen mil programı sadık müşterilerden çok karlı müşterileri elde tutmaya yönelik olarak gözden geçirilmiş izlenimi veriyor.

Amerikalı bir yazılım şirketinde ürün yöneticisi olarak çalışan Howie Rappaport geçtiğimiz günlerde ilginç bir seyahate imza attı. Önce Washington’dan Atlanta’ya buradan New York’a ve son olarak da İstanbul’a uçtu. 27 saat süren bu yolculuğun sonunda İstanbul’a ulaştı. Birkaç saatliğine de olsa İstanbul sokaklarında dolaşma fırsatı bulan Rappaport, akabinde Paris ve Salt Lake City aktarmaları ile Baltimore’a ulaştı. Tüm bu yolcuğu ise mil kazanıp mevcut ayrıcalıklı yolcu statüsünü korumak için yapmıştı.

Miles&Smiles Üyeleri Statülerini Korumak İçin Seyahat Ediyorlar

Rappaport bu yolculukta uçak biletlerine 665 dolar, İstanbul’da kaldığı otele ise 85 dolar ödemişti. Bu uçuşlardan Delta Havayolları’ndan statü mili olarak 14 bin mil, bonus ve promosyonlar da dahil edildiğinde ise 35 bin mil kazanmıştı. Yani bu uçuş sayesinde Amerika’dan Karayipler’e bedavaya uçacak mil kazanmıştı. İş için sıkça seyahat eden Rappaport aslında Delta Havayolları’ndaki Diamond Medallion ve Amerikan Havayolları’ndaki Executive Platinum statülerini korumak için senede 2 ya da 3 adet bu tür yolculuk yapıyor. Aslında onun gibi sık uçan ve artık her uçuşunda miller gören sadık havayolu müşterileri ciddi bir kitle olmaya başladı. Hatta Flyertalk.com gibi forumlarda Rappaport gibi birçok kişiye rastlamak mümkün.

THY Miles&Smiles Kart Sahiplerini Negatif Sürprizler Bekliyor

Türkiye’de de Rappaport gibi düzenli uçan bir kesim var ve giderek de büyüyor. Bunların çok ciddi bir kısmı da Türk Hava Yolları’nın (THY) en sadık yolcuları. Rappaport gibi statülerini korumayı ve mil kazanmayı planlayan THY yolcularını ise temmuz ayında ilginç bir sürpriz bekliyordu. Özellikle de Okyanus aşırı uçuş yapanları. Birçoğu şimdiye kadar alıştıkları mil tutarının çok altında bir mili ekstrelerinde işlenmiş gördüler. Bunun bir hata olduğunu düşünenler ise yanılıyordu. 1 Haziran 2014 tarihi itibari ile ciddi bir değişim geçiren THY’nin sadakat programı Miles&Smiles birçok pozitif sürprizinin yanında negatif sürprizlere de gebe olabilir. Açıkçası yeni dönemde mil için seyahat edenleri çoğunlukla kötü sürprizler bekliyor.

THY’nin Sadakat Programı (Miles&Smiles)Yenilendi

1 Haziran 2014 itibari ile Türk Hava Yolları Yenilenen Mil Programı Miles&Smiles’ı duyurdu. Markanın sadakat programı üyeleri, değişiklikleri markanın sitesinden öğrenebiliyor. Sitedeki açıklamaları okuduğunuzda yeni sadakat programının çok daha avantajlı olduğunu düşünüyorsunuz. Ancak biraz şüpheli yaklaşıp eski program ile karşılaştırmalar yaptığınızda programın düşündüğünüz kadar da avantajlarla dolu olmadığını görüyorsunuz. THY’den uçuş mili kazanarak sadık müşteri statülerine yükselmek ve bu statüleri korumak eskiden olduğu kadar kolay olmayacak. Bu durum doğal olarak markanın en değerli müşteri segmenti olan sık seyahat eden sadık yolcularının bir kısmını kaybetmesine neden olabilir.

THY’nin Sadık Müşterileri ikinci Kez Millerinden Oluyor

Aslında bu THY’nin mil konusunda yaşadığı ilk durum değil. 1 Mayıs 2011 tarihinde Türk Hava Yolları‘nın tek resmi kredi kartı olan Miles&Smiles ihalesi Garanti Bankası ile yenilendiğinde kredi kartından kazanılan millerde de benzer uygulamalar yaşanmıştı. O zaman da Bloomberg Businessweek Türkiye’de bu konuya detayları ile yer vermiştim.

Kısaca özetlemek gerekirse, eskiden 1 TL’lik harcamaya minimum 1 mil kazanılırken, bu rakam 0,1 mil’den başlayıp 1,20’lere kadar taşındı. Doğal olarak birçok alışveriş kaleminin kazandırdığı mil 1 milin altında kaldı. THY, bu sayede bir süredir heyecanını kaybetmiş Garanti Bankası’nı oyunda tutmayı hedefliyordu büyük bir olasılıkla. Zira mil kartı işine giren hiçbir banka Türkiye’de bu kartların arkasında çok fazla durmadı. Adios ve Wings kart örneklerinde olduğu gibi bankalar bu ürünlerin getirilerini kısıp, çok sesli pazarlamayı da durdurdu.

Tabi burada yaşanan durum kredi kartında yaşanan mil değişikliğinden çok daha vahim sonuçlar doğurabilir.

“Türk Hava Yolları yeni mil uygulamasıyla İstanbul Frankfurt uçuşunda W P sınıfı biletler için 292 mil verecek!.. Aynı hatta Y B sınıfı biletlerden ise maksimum 1461 mil kazanılıyor. Bu durumda statü koruma artık çok zor! Örnek olarak; mayıs ayında İstanbul Frankfurt gidiş dönüş T sınıfı bir bilet ile 3508 mil kazanırken, aynı sınıf aynı uçuş kodlarıyla haziran ayında sadece 1170 mil kazandırdı. Yeni sistem, Lufthansa mil hesaplamalarından bile düşük!..” diyor yıllardır seyahat eden bir gazeteci ve ekliyor: “Uçak anca yüzde 90 dolarsa, yüksek sınıftaki biletlerin satışına başlanıyor… Yani istesen de yüksek fiyatlı bilet alıp, yüksek mil alamazsın. O zaman biz de ne yapacağız: Artık eskiden olduğu gibi başka havayolları ile uçmaya başlayacağız. 90’ların başından sonuna iç hat hariç THY ile hiç uçmazdık. Air France’tan 2, Lufthansa’dan en az 1 Amerika uçuşu kazanırdım. Delta Havayolları’ndan bile kazandığım millerle iki kez İstanbul Los Angeles uçmuştum”

Trabzon, Frankfurt ve Los Angeles’a Uçacaklar Dikkat

Eski mil sisteminde yolcular uçak biletinin statüsü ne olursa olsun aynı mili uçuş mesafesi (mil) üzerinden alıyordu. Ancak yeni mil sistemi ile uçak biletinin statüsü de hesaba katılmış. Yani artık ucuz bilet alan ile pahalı bilet alan aynı mili kazanmayacak. Bu ilk bakışta ticari olarak gayet normal bir davranış gibi gözükse de, birçok yüksek statülü biletlerde bile kazanılan millerin eskiden en ucuz bilette kazanılandan düşük olduğu görülüyor.

THY’nin yeni mil sistemindeki değişikliği daha iyi anlamak için şirketin internet sitesinden mil kazanma tablosu incelenebilir. Ben İstanbul kalkışlı iç hatlar, Avrupa ve uzun uçuşlardan birer şehir seçip, 1 Mayıs’ta ve 1 Haziran 2014’te kazanılan mil miktarlarını sizler için derledim. İç hatlarda birçok havayolunun hat açmak için sıraya girdiği Trabzon, Avrupa hattında Avrupa’nın en önemli hub’ı olan Frankfurt ve uzun uçuşta da THY’nin 13 saatlik süresiyle en uzun süren uçuşlarından biri olan Los Angeles şehirlerini seçtim. Yazı içerisindeki tablolarda ve THY sitesinde bu detaylara ulaşmak mümkün. Bu yüzden yazıda birkaç örnekle yeni mil sistemindeki değişimleri özet geçeceğim.

Nerede O Eski Miller?

THY’nin Avrupa’da en yoğun uçtuğu hatlardan Frankfurt bu açıdan iyi bir örnek. 1 Mayıs tarihine kadar İstanbul Frankfurt uçuşlarından bir yolcu herhangi bir ekonomi bileti ile 1754 mil kazanıyordu. 1 Haziran tarihi itibari ile en pahalı ekonomi biletini bile alsa 1461 mil kazanıyor. En düşük statüdeki mil kazanımı ise 292 mil. Comfort Class’da da benzer bir durum söz konusu. Hatta öyle ki, bugün Frankfurt’tan en pahalı business class sınıf bilet alan bir yolcu 1 Mayıs’ta en ucuz ekonomi bileti alan yolcu ile aynı mili kazanabiliyor.

Uzun uçuşlarda da sadık müşterileri benzer bir senaryo bekliyor. THY’nin genelde business sınıfında bile boş koltuk bulmanın zor olduğu İstanbul Los Angeles hattında ekonomi sınıfında şimdiye kadar 6865 mil kazanılırken, artık bu mil kazanımı 1716 mil ila 8581 mil arasında değişecek. Tabi uçuşları mil olarak gören çok seyahat eden sadık müşteriler için 13 saatlik bir uçuşun ardından sadece 1716 mil kazanmanın verdiği hayal kırıklığı gerçekten de büyük olabilir.

Yılda 23,5 Defa İstanbul’dan Los Angeles’a Uçarsan Miles&Smiles’da Sadık Müşterisin

Yeni sistemle sadık müşterilerin statülerini koruyacak milleri uçarak kazanmaları çok daha zor olacak. Eskiden THY’nin en yüksek statüsü olan elite plus üyesi olmak için sene içerisinde 80 bin mil toplamanız gerekiyordu. Bunun için de İstanbul Los Angeles hattında 6 defa gidiş dönüş uçmanız yeterli idi. Üstelik de en düşük statüdeki biletle. Şimdi aynı statüdeki biletle 23 defa gidiş dönüş yapıp bir kere de tek yön uçmanız gerekebiliyor.

Bu statüleri korumak için de senede bu uçuşların yarısı kadar daha uçmaları gerekecek. THY’nin en uzun hatlarından biri olan 13 saatlik Los Angeles hattında 23 defa uçacak sadakatte yolcular bulmak çok da kolay olmasa gerek. Geriye kalanların ise eksik kalan milleri para ile satın alması ya da bu statüden vazgeçmesi gerekecek.

Öte yandan THY uçuşlardan kazanılan millerde genel olarak indirime giderken yeni mil sisteminde bazı artılar da getirdi. Yeni mil sistemi ile birlikte her uçakta Limitli Kapasite Ödül Bilet kontenjanı için daha fazla koltuk ayrılıyor. Yine Yer Garantili Ödül Bilet’lerde düşük sezon – yüksek sezon farkı tamamen kaldırılıyor. Böylece her dönem, aynı mil değerleri ile ödül bilet düzenleme imkânı sunuluyor. Ayrıca düzenleme sonrasında ödül bilet için gerekli Mil değerinin yüzde 50’si karşılığında tek yön ödül bilet düzenlenerek, gidişte Ekonomi kabin, dönüşteyse Business kabin ödül bilet veya gidişte Limitli Kapasite, dönüşte Yer Garantili Ödül Bilet düzenlenebiliyor.

Mil Yolcusu Mil İçin Uçar

Ancak tüm bu yan faydalar, yeni mil sistemindeki kayıpları örtmeye yeterli olacak mı? THY’nin mil programında geçtiğimiz yıllarda en üst müşteri segmenti olan miles&smiles elite plus kart üyeliğe yükselmiş bir sadık yolcu olarak programı ve zaman içerisindeki evrimini yakından takip etme imkanım oldu. Tüm dünyada olduğu gibi THY’de de mil yolcusu denen program üyesi sadık yolcular markanın kendilerine sunduğu avantajlar dolayısıyla uçuşlarını aynı havayolu üzerinden almaya özen gösterir. Sırf bu yüzden daha iyi bir havayolu şirketinin uçuşu teklif edilmesine karşın THY ile uçmayı tercih etmişliğim sıkça olmuştur.

Üstelik Rappaport gibi statüsünü korumak için ihtiyacı olmadan yolculuk yapan sadık müşteriler bile vardır. THY yolcuları bu zahmetten kurtarıp eksik milleri para ile satmayı öneriyor. Ancak para ile sadakatin satılması, bu sistemdeki statü göstergesine zarar verebilir. Sonuçta sadakatin para ile satılması, sadık müşteri olgusuna ters bir durum.

Ayrıca marka sadakat dengesi markalar için kazan kazan sistemi üzerine kurmaları gereken bir sistemdir. Bu dengede rakiplerinizin de sadık müşterilerine neler kazandırdığı dikkate alınmalıdır. Günün sonunda sadık havayolu yolcusu kazandığı millere bakar. Bunu kaybetmeye başlarsa da sadakatini sorgulamaya başlayabilir. Adını açıklamak istemeyen ve sıkça seyahat eden bir gazeteci, “Yeni mil sistemi sonrası New York ve Londra uçuşlarımı British Airways’e çevirttim” diyor.

Diğer Havayollarının Sadık Müşterilerle Arası Nasıl?

Peki, diğer havayollarında durum nasıl? Diğer havayollarının sadık müşterileri için tasarladığı mil programlarının hepsi çok kompleks ve bire bir kıyaslama yapmak zor. Ancak ortalamada

• 10 ekonomi uçuşu bir ekonomi uçuşu kazandırıyor.
• Yine 4 business bilet 1 ekonomi
• 7 business bilet 1 business bilet kazandırıyor.

–> THY’de ise yeni mil uygulaması miles&smiles ile 1 ekonomi bileti için 30 uçuş yapıp hala ödül bileti kazanmamış olabiliyorsunuz. Yani bu şartlarda miles&smiles ödül bilet nasıl alınır insan merak ediyor.

Öte yandan bu ortalamaların bile üstünde seçenek sunan havayolları da var. Bunlardan bir tanesi de THY’nin de partneri olduğu Star Alliance üyesi Agean Airlines. Yunan havayolu şirketi ülkenin içinde bulunduğu ekonomik şartların da etkisiyle, aynı Yunanistan’ın turizmde fiyat kırması gibi, sık uçan havayolu yolcularına mil programında çok cazip bir teklif sunuyor.

Ömür Boyu Star Alliance Gold Card Üyeliği

Yunan Havayolu şirketi bir yıl içerisinde 20 bin mil toplayan yolcularına “Ömür Boyu Star Alliance Gold Card” üyeliği vaat ediyor. Havayollarının mil programları hakkında dünyadaki önemli yayınlardan Thepointsguy.com’un haberine göre bunun için 4 gidiş dönüş Amerika uçuşu yapmanız yeterli olabiliyor. Üstelik bir kere Gold kartı aldıktan sonra THY ve Lufthansa gibi Star Alliance üyesi havayolları ile yaptığınız tüm uçuşlarda Star Alliance ayrıcalıklarından faydalanabiliyorsunuz. Ayrıca statünüzü korumak için her yıl çok ciddi miller toplamak yerine 3 yılda bir bilet almanız yeterli oluyor.

(Dipnot: THY bu yazı sonrası Aegean Airlines’ı Star Alliance’a şikayet ettiği için artık ömür boyu Gold üyelik kalmadı)

THY’de Sadık Müşterinin (Miles&Smiles Elite Plus ve Elite) Sadakati Cezalandırılıyor

Aslında THY’nin sadık müşterileri ile ilgili uyguladığı sıkıntılar kazanılan miller ile sınırlı da değil. Millerle en düşük mil seviyesinden ödül bilet almak çoğu zaman çok da kolay olmuyor. Yer garantili ya da THY’nin istediği tarihte uçmayı tercih ederek bu şekilde uçabiliyorsunuz. Ayrıca ödül millerle bilet alan bir yolcu, bir önceki uçakta boş yer olsa bile biletini öne alamıyor. Oysaki sıradan bir müşteri paralı bilet aldığı için bu hizmetten faydalanabiliyor. Mille bilet alan bir yolcu bedava bilet aldı gözüyle bakılıyor. Oysaki millerle sizden bilet alabilecek kadar sizinle uçuş yapmış sizin en sadık müşteriniz olduğu sanki burada unutuluyor.

Yine Delta Hava Yolları’nda gold kart sahibi (THY’de elite ve elite plus kart) yolcuların uçuşunda eğer business class’da yer varsa, bu yolcular otomatik olarak business class’a yükseltiliyor. Şirket böylece zaten boş olan koltuğu sadık müşterisini ödüllendirmek için kullanıyor. THY’de ise ekonomi sınıfında yer dolmazsa böyle bir sınıf yükseltme şansınız olmuyor. Ayrıca THY’nin elite plus yolcuları sene içerisinde iki defa uçuşlarını business class’a yükseltme hakkına sahip. Ancak bunu özellikle uzun uçuşlarda kullanmaya çalıştığınızda pek şansınız olmuyor. Tabi bir yıl öncesinden o uçuşu planlamadıysanız.

Tüm bunlar alt alta geldiğinde ise THY gibi kurumsal ve belki de Türkiye’nin global anlamda tek markası karlı müşteri kazanacağım baskısıyla elindeki sadık müşterileri kaybetme riski ile karşıya geliyor. Üstelik de bunu bir sadakat programı aracılığı ile yapıyor…